如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗olor: #ff0000; line-height: 24px;'>张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗rong>

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯(fē张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗ng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？